Entre o mesmo e o diferente : trajetos dos enunciados proverbiais no discurso publicitário
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Fernandes, Célia Bassuma
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Resumo: Tradicionalmente conhecidos por difundirem a vox populi, os provérbios podem ser definidos como máximas breves que traduzem experiências da vida coletiva, revelam as atitudes de um grupo e difundem os modos de ser de determinada comunidade Assim como outras práticas discursivas de larga circulação, como, por exemplo, as charadas, as piadas e as lendas, constituem já-ditos que retornam nos mais diferentes tipos de discursos Objetivamos, neste trabalho, examinar como essas fórmulas repetidas ao longo dos tempos como verdades que não podem ser contestadas são reatualizadas no texto publicitário, cuja principal característica é o pretenso efeito de originalidade, promovendo rupturas de significação e instaurando o novo por meio de processos polissêmicos ou retomando o mesmo por meio de processos parafrásticos Para tanto, foram selecionadas 12 (doze) materialidades discursivas recolhidas de revistas de grande circulação nacional, dirigidas a públicos-alvo distintos Ressaltamos que, neste trabalho, entendemos os provérbios como enunciados discursivos que retornam no fio do discurso dos textos publicitários, entrecruzando uma memória (eixo vertical) e uma atualidade (eixo horizontal) Afirmamos, diante das análises empreendidas, que os enunciados proverbiais retornam no eixo da formulação pelo funcionamento do discurso transverso, ou seja, eles não são sintagmatizados no intradiscurso, mas atravessam o discurso como pré-construído, uma vez que fornecem a matéria-prima pela qual o sujeito se constitui como “sujeito falante” com a formação discursiva que o domina (Pêcheux, 1997, a) Assim, ao irromperem no fio do discurso publicitário, deslocam-se, derivam, deslizam e falham, instaurando novos sentidos, promovendo a passagem de uma formação discursiva para outra ou cristalizando o já postoQuanto à noção de détournement proposta por Grésillon e Maingueneau (1984) para a análise dos enunciados proverbiais, concluímos que o sujeito que se apropria desse mecanismo para “desviar” um enunciado proverbial tem raízes no sujeito cartesiano, idealista, que tem a ilusão de ser a origem do dizer Com relação ao sentido, entendemos que o mecanismo estudado o encaminha sempre para uma determinada direção, de acordo com as filiações ideológicas do locutor, por meio das estratégias de “captação” e de “subversão” sem questionar as evidências de saturação dos sentidos, desconsiderando, dessa forma, o trabalho da língua na história e também o da exterioridade como constitutivos do discurso Além disso, para os autores, os enunciados são “produzidos” e “fabricados”, escapando da interpelação ideológica e do atravessamento do inconsciente, pois funcionam como uma espécie de “máscara”, que remete a ideologia à condição de ocultação da realidade
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Palavras-chave
Linguagem, Publicidade, Análise do discurso, Propaganda publicitária, Provérbios, Language, Discourse analysis, Advertising, Proverbs, Publicity