Desempenho do omnichannel: uma meta-análise das práticas e efeitos no comportamento do consumidor

Página do item simplificado
dc.contributor.advisorContani, Eduardo Augusto do Rosário
dc.contributor.authorSilva, Natalia Maria Simões
dc.contributor.bancaMadkur, Federico Natalio
dc.contributor.bancaSilva, Juliano Domingues da
dc.coverage.extent82 p.
dc.coverage.spatialLondrina
dc.date.accessioned2026-08-31T18:24:22Z
dc.date.available2026-08-31T18:24:22Z
dc.date.issued2025-12-18
dc.description.abstractA transformação digital e a evolução do comportamento do consumidor impulsionaram a adoção do modelo omnichannel, caracterizado pela integração de múltiplos canais de venda e relacionamento para proporcionar experiências contínuas e fluidas. Apesar do avanço das pesquisas sobre o tema, persiste uma lacuna na literatura quanto à consolidação de evidências empíricas, especialmente no que se refere aos efeitos do omnichannel sobre o comportamento do consumidor e o seu desempenho. Nesse contexto, este estudo justifica-se pela necessidade de sistematizar os achados existentes e oferecer uma síntese quantitativa robusta sobre o impacto dessa estratégia. O objetivo geral consiste em analisar os diferentes efeitos moderadores das estratégias omnichannel no desempenho no âmbito do comportamento do consumidor. Para isso, adotou-se a metodologia de meta-análise, contemplando estudos quantitativos disponíveis nas bases Web of Science e Scopus. A busca inicial identificou 322 artigos. Após as etapas de triagem e elegibilidade, conforme o protocolo PRISMA (2020), foram retidos 41 estudos compatíveis, dos quais 24 foram excluídos por não apresentarem dados suficientes para o cálculo dos tamanhos de efeito. A amostra final resultou em 14 estudos selecionados e, adicionalmente, três estudos foram incluídos manualmente por relevância teórica e metodológica, totalizando 17 estudos utilizados na meta-análise. Os resultados indicam que as estratégias omnichannel apresentam efeito positivo e estatisticamente significativo sobre o desempenho relacionado ao comportamento do consumidor (r = 0,20), com maior intensidade em variáveis perceptuais e comportamentais, como satisfação, engajamento, intenção de recompra e lealdade. A análise dos moderadores revelou que o tipo de resultado, o tipo de mercado, a natureza da amostra, o gênero predominante, a forma de operacionalização do omnichannel e o tipo de estudo influenciam a intensidade do efeito observado. Identificou-se elevada heterogeneidade (I² = 99,78%), sugerindo que fatores contextuais e metodológicos adicionais podem explicar a variação entre os estudos. Conclui-se que o omnichannel configura uma estratégia capaz de gerar valor por meio de experiências integradas e centradas no usuário, influenciando positivamente percepções e comportamentos que sustentam o desempenho organizacional. Os achados contribuem para o avanço teórico ao consolidar evidências empíricas dispersas e oferecem implicações gerenciais relevantes para o desenvolvimento de práticas de integração de canais. Por fim, o estudo aponta oportunidades para pesquisas futuras, especialmente na validação de métricas de integração omnichannel e na ampliação de análises em diferentes contextos organizacionais
dc.description.abstractother1Digital transformation and the evolution of consumer behavior have driven the adoption of the omnichannel model, characterized by the integration of multiple sales and relationship channels to provide seamless and fluid experiences. Despite advances in research on the topic, a gap remains in the literature regarding the consolidation of empirical evidence, particularly with respect to the effects of omnichannel strategies on consumer behavior and performance. In this context, this study is justified by the need to systematize existing findings and offer a robust quantitative synthesis of the impact of this strategy. The general objective is to analyze the different moderating effects of omnichannel strategies on performance within the scope of consumer behavior. To this end, a meta-analysis methodology was adopted, encompassing quantitative studies available in the Web of Science and Scopus databases. The initial search identified 322 articles. After screening and eligibility stages, following the PRISMA (2020) protocol, 41 compatible studies were retained, of which 24 were excluded for not presenting sufficient data to calculate effect sizes. The final sample resulted in 14 selected studies, and an additional three studies were manually included due to theoretical and methodological relevance, totaling 17 studies used in the meta-analysis. The results indicate that omnichannel strategies have a positive and statistically significant effect on performance related to consumer behavior (r = 0.20), with stronger effects on perceptual and behavioral variables such as satisfaction, engagement, repurchase intention, and loyalty. Moderator analysis revealed that the type of outcome, market type, nature of the sample, predominant gender, form of omnichannel operationalization, and type of study influence the intensity of the observed effect. High heterogeneity was identified (I² = 99.78%), suggesting that additional contextual and methodological factors may explain the variation across studies. The study concludes that omnichannel strategies are capable of generating value through integrated, user-centered experiences, positively influencing perceptions and behaviors that support organizational performance. The findings contribute to theoretical advancement by consolidating dispersed empirical evidence and offer relevant managerial implications for the development of channel integration practices. Finally, the study highlights opportunities for future research, particularly in the validation of omnichannel integration metrics and the expansion of analyses across different organizational contexts
dc.identifier.urihttps://repositorio.uel.br/handle/123456789/19836
dc.language.isopor
dc.relation.departamentCESA - Departamento de Administração
dc.relation.institutionnameUniversidade Estadual de Londrina - UEL
dc.relation.ppgnamePrograma de Pós-Graduação em Administração
dc.subjectOmnichannel
dc.subjectComportamento do consumidor
dc.subjectVendas
dc.subjectMeta-análise
dc.subject.capesCiências Sociais Aplicadas - Administração
dc.subject.cnpqCiências Sociais Aplicadas - Administração
dc.subject.keywordsOmnichannel
dc.subject.keywordsConsumer behavior
dc.subject.keywordsSales
dc.subject.keywordsMeta-analysis
dc.titleDesempenho do omnichannel: uma meta-análise das práticas e efeitos no comportamento do consumidor
dc.title.alternativeOmnichannel performance: a meta-analysis of practices and effects on consumer behavior
dc.typeDissertação
dcterms.educationLevelMestrado Acadêmico
dcterms.provenanceCentro de Estudos Sociais Aplicados

Arquivos

Pacote Original
Agora exibindo 1 - 2 de 2
Nenhuma Miniatura disponível
Nome:
CSA_ADM_Me_2025_Silva_Natália_ MS.pdf
Tamanho:
1011.61 KB
Formato:
Adobe Portable Document Format
Descrição:
Texto completo ID. 194525 Embargado até 13/01/2028
Baixar
Nenhuma Miniatura disponível
Nome:
CSA_ADM_Me_2025_Silva_Natália_ MS Termo.pdf
Tamanho:
203.47 KB
Formato:
Adobe Portable Document Format
Descrição:
Termo de autorização
Baixar
Licença do Pacote
Agora exibindo 1 - 1 de 1
Nenhuma Miniatura disponível
Nome:
license.txt
Tamanho:
555 B
Formato:
Item-specific license agreed to upon submission
Descrição:
Baixar

Coleções

02 - Mestrado - Administração