Desempenho do omnichannel: uma meta-análise das práticas e efeitos no comportamento do consumidor
Data
2025-12-18
Autores
Silva, Natalia Maria Simões
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Editor
Resumo
A transformação digital e a evolução do comportamento do consumidor impulsionaram a adoção do modelo omnichannel, caracterizado pela integração de múltiplos canais de venda e relacionamento para proporcionar experiências contínuas e fluidas. Apesar do avanço das pesquisas sobre o tema, persiste uma lacuna na literatura quanto à consolidação de evidências empíricas, especialmente no que se refere aos efeitos do omnichannel sobre o comportamento do consumidor e o seu desempenho. Nesse contexto, este estudo justifica-se pela necessidade de sistematizar os achados existentes e oferecer uma síntese quantitativa robusta sobre o impacto dessa estratégia. O objetivo geral consiste em analisar os diferentes efeitos moderadores das estratégias omnichannel no desempenho no âmbito do comportamento do consumidor. Para isso, adotou-se a metodologia de meta-análise, contemplando estudos quantitativos disponíveis nas bases Web of Science e Scopus. A busca inicial identificou 322 artigos. Após as etapas de triagem e elegibilidade, conforme o protocolo PRISMA (2020), foram retidos 41 estudos compatíveis, dos quais 24 foram excluídos por não apresentarem dados suficientes para o cálculo dos tamanhos de efeito. A amostra final resultou em 14 estudos selecionados e, adicionalmente, três estudos foram incluídos manualmente por relevância teórica e metodológica, totalizando 17 estudos utilizados na meta-análise. Os resultados indicam que as estratégias omnichannel apresentam efeito positivo e estatisticamente significativo sobre o desempenho relacionado ao comportamento do consumidor (r = 0,20), com maior intensidade em variáveis perceptuais e comportamentais, como satisfação, engajamento, intenção de recompra e lealdade. A análise dos moderadores revelou que o tipo de resultado, o tipo de mercado, a natureza da amostra, o gênero predominante, a forma de operacionalização do omnichannel e o tipo de estudo influenciam a intensidade do efeito observado. Identificou-se elevada heterogeneidade (I² = 99,78%), sugerindo que fatores contextuais e metodológicos adicionais podem explicar a variação entre os estudos. Conclui-se que o omnichannel configura uma estratégia capaz de gerar valor por meio de experiências integradas e centradas no usuário, influenciando positivamente percepções e comportamentos que sustentam o desempenho organizacional. Os achados contribuem para o avanço teórico ao consolidar evidências empíricas dispersas e oferecem implicações gerenciais relevantes para o desenvolvimento de práticas de integração de canais. Por fim, o estudo aponta oportunidades para pesquisas futuras, especialmente na validação de métricas de integração omnichannel e na ampliação de análises em diferentes contextos organizacionais
Descrição
Palavras-chave
Omnichannel, Comportamento do consumidor, Vendas, Meta-análise