Os valores sociais e a argumentação no discurso da propaganda
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Resumo
Resumo: Dentre os vários discursos que permeiam o cotidiano, o da propaganda é um vasto campo de pesquisas, não só na área de Semântica Argumentativa, como também em outras áreas das Ciências Humanas Partindo desse pressuposto, apontaremos os valores sociais existentes na mensagem publicitária e os recursos argumentativos utilizados pelo enunciador para consolidar tais valores e para tornar os anúncios mais persuasivos O corpus a ser estudado é composto por sete propagandas retiradas das revistas Veja, Época e Caras, entre os períodos de outubro de 2 a dezembro de 21 e o critério de escolha baseou-se no tratamento dado, em cada peça estudada, aos valores relevantes em nossa sociedade Ao ocupar um amplo espaço nos meios de comunicação, a propaganda, elaborada com diversos recursos, atinge um grande número de receptores, transmitindo valores, regras e costumes veiculados pela classe dominante através da ideologia Portanto, os valores úteis, vitais, lógicos, estéticos, éticos e religiosos passam a ser valores sociais através da interação estabelecida entre o indivíduo e o grupo social que o cerca Para conceituarmos o termo valor, recorremos às pesquisas feitas por estudiosos das áreas de Filosofia, Sociologia e Psicologia Social, as quais propiciam melhor compreensão da Teoria dos Valores, isto é, a Axiologia Com o intuito de verificar a presença dos valores sociais e da ideologia utilizados pelo enunciador para convencer seu enunciatário, analisaremos a organização do discurso publicitário, dando ênfase aos seguintes mecanismos semântico-argumentativos: coerência, coesão referencial, dêixis, adjetivação, modalização, processos de intensificação, operadores argumentativos, lugares argumentativos, figuras de repetição e estrangeirismos/empréstimos lingüísticos Encontramos, na Semântica Argumentativa, o respaldo teórico para compreendermos a função de marcas lingüísticas na propaganda, objetivando detectar o verdadeiro papel desses mecanismos, enquanto norteadores de valores sociais revestidos de caráter ideológico
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Palavras-chave
Linguagem, Publicidade, Linguística, Propaganda, Linguistic, Advertising, Social values, Advertisement