Publicidade marginal : funcionamento e efetividade argumentativa
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Guerra Junior, Antonio Lemes
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Resumo
Resumo: A publicidade constitui um fenômeno onipresente, inescapável diante da ampliação das mídias Ela se manifesta de forma dinâmica e multifacetada, convertendo seus códigos com eficácia para cada situação comunicativa em que é disseminada Partindo do pressuposto de que os processos de marginalização na sociedade (tema frequentemente estudado nas ciências humanas, sociais, e sociais aplicadas) afetam, também, a publicidade, é esboçada a seguinte tese: há, no universo publicitário, um segmento específico, marcado por características próprias da publicidade, mas delineado em particular por alguns aspectos que lhe são inerentes, constituindo um funcionamento argumentativo cujo dinamismo autoriza denominá-lo Publicidade Marginal Esse tipo de publicidade, ao se distanciar do grande centro midiático, circula em ambientes predominantemente populares, de forma escrita/visual ou oral/sonora, com considerável abrangência e difusão, e manifesta-se em uma multiplicidade de suportes, também recobertos por traços de marginalidade, evidentes no modo como as mensagens são construídas e disseminadas Objetivamos formular e enunciar, neste trabalho, um construto teórico que, ao mesmo tempo, categorize esse tipo de publicidade, a linguagem que a constitui, suas características, formas, sons e, sobretudo, a influência da efetividade argumentativa no modo como se dá sua recepção O corpus empírico é organizado por um conjunto de peças extraídas de contextos reais de circulação: cartazes, pinturas em muros, panfletos, discursos de ambulantes, locuções em lojas ou carros de som, dentre outras manifestações A fundamentação teórico-metodológica engloba, além de levantamentos bibliográficos sobre as abordagens de publicidade e consumo, um enfoque de caráter crítico-analítico, com ênfase nas teorias de argumentação Os resultados nos permitem afirmar que, na multicomplexidade da linguagem publicitária, existem mecanismos que dão abrigo a condições marginalizadoras: circulação em regiões urbanas periféricas, ruas de comércio popular e entorno de terminais rodoviários, locais fisicamente marginalizados, sem a visibilidade do “centro”, mas pulsantes no fluxo de seus habitantes, também disputados pelas escolhas que fazem dos produtos que lhes são divulgados Trata-se de uma publicidade que constrói mensagens argumentativamente plenas, mesmo com a falta de conhecimento especializado ou de investimentos na elaboração de materiais “mais bem-acabados”, um tipo de publicidade concebido, especialmente, por ter características que a situam em uma condição de “confronto” – mas não de menor efetividade – em relação à publicidade desenvolvida pelas grandes mídias O conhecimento gerado a respeito dessa modalidade marginal constitui um interesse, do ponto de vista dos estudos da linguagem e da publicidade, principalmente pela poderosa relação existente entre consumo e argumentação
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Palavras-chave
Semântica argumentativa, Publicidade marginal, Linguagem, Language