Imagens de mulheres na publicidade brasileira : o que pensam as e os profissionais de criação

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dc.contributor.advisorMariano, Silvana
dc.contributor.authorMolari, Beatriz
dc.contributor.bancaMalta, Renata Barreto
dc.contributor.bancaBeleli, Iara
dc.contributor.bancaSardenberg, Cecília Maria Bacellar
dc.contributor.bancaRamírez-Gálvez, Martha Célia
dc.contributor.coadvisorSouza, Márcio Ferreira de
dc.coverage.extent231 p.
dc.coverage.spatialLondrina
dc.date.accessioned2024-08-30T20:34:12Z
dc.date.available2024-08-30T20:34:12Z
dc.date.issued2023-08-21
dc.description.abstractHá décadas, teóricas feministas discutem as problemáticas sobre a veiculação de imagens de mulheres na contemporaneidade. Em relação à publicidade, a crítica está no fato de que esta modalidade de comunicação colabora para a criação de modelos de interpretação que são articulados na forma como as mulheres se definem e como elas são concebidas por outros indivíduos nas interações sociais. Neste cenário, a partir de um arcabouço centrado na Teoria das Representações Sociais, na perspectiva interseccional e em discussões sobre reflexividade e agência, este estudo tem como objetivo compreender o que pensam os e as profissionais que atuaram na produção de conteúdos publicitários no Brasil entre 2015 e 2021 sobre os modos de retratar mulheres em campanhas dos setores de beleza/cosméticos e cervejarias veiculadas na televisão aberta e entender o sentido que esses e essas profissionais atribuem à ação de retratar mulheres em materiais que correspondam aos recortes mencionados. De caráter qualitativo, esta investigação está alinhada à corrente teórica da Sociologia Compreensiva, que visa apreender a realidade vivenciada socialmente. Para isso, foram realizadas 16 entrevistas semiestruturadas com profissionais indicados e indicadas por 8 agências de publicidade coparticipantes desta tese. As entrevistas transcritas foram analisadas pela análise de conteúdo. As principais conclusões apontam que, para os sujeitos da pesquisa, no setor de beleza/cosméticos prevalece a associação entre beleza e mulheres, seja na propagação de uma ideia restritiva de aparência ou na retratação de diferentes raças, formas físicas, sexualidades e profissões. No setor de cervejarias, os sujeitos, sobretudo as mulheres, mencionaram a objetificação, prática menos realizada tendo em vista o receio de uma reação contrária dos públicos. Em ambos os setores, o sentido de retratar mulheres é econômico e representacional, pois, para os e as profissionais, as representações favorecem a identificação do público, o que contribui para a venda e, também, colabora na ampliação das possibilidades de atuação social para elas. Todavia, os sujeitos ressaltaram que as relações de poder estabelecidas entre agentes do setor publicitário, sendo as anunciantes, as agências de publicidade e a concorrência, promovem, com maior frequência, retratações de mulheres brancas, magras e jovens. Considerando as representações sociais dos e das profissionais, concluo que este cenário excludente é resultado de situações de injustiça econômica, relacionada à precariedade de acesso ao mercado de trabalho da publicidade no Brasil; e de injustiça cultural, pois as representações são feitas a partir de padrões institucionais que reforçam opressões interseccionais. Este contexto, concluo, requer políticas de redistribuição e de reconhecimento, para que a reorganização do trabalho nas agências de publicidade no país permita incluir grupos sociais excluídos destes espaços, o que colabora para retratações construídas a partir de autopercepções e para a valorização de identidades desprezadas, bem como para a alteração de sistemas de representação visando a paridade de participação social.
dc.description.abstractother1For decades, feminist theorists discuss the issues surrounding the women depictions dissemination in contemporaneity. Regarding advertising, the criticism lies in the fact that this communication modality contributes to the creation of interpretation models that are articulated on how women define themselves and how they are conceived by other individuals in social interactions. In this context, from a framework centered on Social Representation Theory, on the intersectional perspective and on discussions about reflexivity and agency, this study aims to understand what male and female professionals who worked in Brazilian advertising content production between 2015 and 2021 think about ways of depict women in campaigns in the beauty/cosmetics and breweries sectors served on broadcast television; and to understand the meaning that these professionals attribute to the act of depict women in materials that correspond to the mentioned clippings. With a qualitative nature, this study is aligned with the theoretical approach of Comprehensive Sociology, which strives to apprehend the socially experienced reality. For this purpose, 16 semi-structured interviews were carried out, with male and female professionals indicated by 8 advertising agencies co-participating in this dissertation. The transcribed interviews were analyzed by using content analysis. The main conclusions indicate that, for the research subjects, the association between beauty and women prevails in the beauty/cosmetics sector, whether in a restrictive idea of appearance spreading or in the depiction of different races, physical forms, sexualities, and professions. In the brewery sector, the subjects, especially women, mentioned objectification, a less common practice, due to the fear of an opposite reaction from the crowd. In both sectors, the meaning of depicting women is economic and representational, since for male and female professionals representations favor the crowd identification, which contributes to sales and to broaden the social action possibilities for them. However, the subjects emphasized that the power relations established between the advertising sector agents, namely advertisers, the advertising agencies and the competition promote, frequently, depiction of white, thin and young women. Considering the social representations of male and female professionals, I conclude that this excluding scenario results from economic injustice situations, related to precariousness access to the advertising labor market in Brazil; and from cultural injustice, as representations are made from institutional standards that reinforce intersectional oppressions. This context, I conclude, requires redistribution and recognition policies, so that the work reorganization in Brazilian advertising agencies allows the inclusion of social groups excluded from these spaces, which collaborates to depictions developed from self-perceptions and to the despised identities valorization, as well as to the representation systems amendment, aiming at the social participation parity.
dc.identifier.urihttps://repositorio.uel.br/handle/123456789/17368
dc.language.isopor
dc.relation.departamentCLCH - Departamento de Ciências Sociais
dc.relation.institutionnameUniversidade Estadual de Londrina - UEL
dc.relation.ppgnamePrograma de Pós-Graduação em Sociologia
dc.subjectImagens de mulheres
dc.subjectPublicidade brasileira
dc.subjectInterseccionalidade
dc.subjectMulheres - Aspectos sociais
dc.subjectFeminismo - Aspectos sociais
dc.subjectPublicidade
dc.subjectMercado de trabalho
dc.subjectComunicação de massa e mulheres
dc.subject.capesCiências Humanas - Sociologia
dc.subject.keywordsWomen Depictions
dc.subject.keywordsBrazilian Advertising
dc.subject.keywordsIntersectionality
dc.subject.keywordsWomen - Social aspects
dc.subject.keywordsFeminism - Social aspects
dc.subject.keywordsPublicity
dc.subject.keywordsLabor market
dc.subject.keywordsMass media and women
dc.titleImagens de mulheres na publicidade brasileira : o que pensam as e os profissionais de criação
dc.title.alternativeWomen depictions in Brazilian advertising : what think the creative professionals
dc.typeTese
dcterms.educationLevelDoutorado
dcterms.provenanceCentro de Letras e Ciências Humanas

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