Mariano, SilvanaMolari, Beatriz2024-08-302024-08-302023-08-21https://repositorio.uel.br/handle/123456789/17368Há décadas, teóricas feministas discutem as problemáticas sobre a veiculação de imagens de mulheres na contemporaneidade. Em relação à publicidade, a crítica está no fato de que esta modalidade de comunicação colabora para a criação de modelos de interpretação que são articulados na forma como as mulheres se definem e como elas são concebidas por outros indivíduos nas interações sociais. Neste cenário, a partir de um arcabouço centrado na Teoria das Representações Sociais, na perspectiva interseccional e em discussões sobre reflexividade e agência, este estudo tem como objetivo compreender o que pensam os e as profissionais que atuaram na produção de conteúdos publicitários no Brasil entre 2015 e 2021 sobre os modos de retratar mulheres em campanhas dos setores de beleza/cosméticos e cervejarias veiculadas na televisão aberta e entender o sentido que esses e essas profissionais atribuem à ação de retratar mulheres em materiais que correspondam aos recortes mencionados. De caráter qualitativo, esta investigação está alinhada à corrente teórica da Sociologia Compreensiva, que visa apreender a realidade vivenciada socialmente. Para isso, foram realizadas 16 entrevistas semiestruturadas com profissionais indicados e indicadas por 8 agências de publicidade coparticipantes desta tese. As entrevistas transcritas foram analisadas pela análise de conteúdo. As principais conclusões apontam que, para os sujeitos da pesquisa, no setor de beleza/cosméticos prevalece a associação entre beleza e mulheres, seja na propagação de uma ideia restritiva de aparência ou na retratação de diferentes raças, formas físicas, sexualidades e profissões. No setor de cervejarias, os sujeitos, sobretudo as mulheres, mencionaram a objetificação, prática menos realizada tendo em vista o receio de uma reação contrária dos públicos. Em ambos os setores, o sentido de retratar mulheres é econômico e representacional, pois, para os e as profissionais, as representações favorecem a identificação do público, o que contribui para a venda e, também, colabora na ampliação das possibilidades de atuação social para elas. Todavia, os sujeitos ressaltaram que as relações de poder estabelecidas entre agentes do setor publicitário, sendo as anunciantes, as agências de publicidade e a concorrência, promovem, com maior frequência, retratações de mulheres brancas, magras e jovens. Considerando as representações sociais dos e das profissionais, concluo que este cenário excludente é resultado de situações de injustiça econômica, relacionada à precariedade de acesso ao mercado de trabalho da publicidade no Brasil; e de injustiça cultural, pois as representações são feitas a partir de padrões institucionais que reforçam opressões interseccionais. Este contexto, concluo, requer políticas de redistribuição e de reconhecimento, para que a reorganização do trabalho nas agências de publicidade no país permita incluir grupos sociais excluídos destes espaços, o que colabora para retratações construídas a partir de autopercepções e para a valorização de identidades desprezadas, bem como para a alteração de sistemas de representação visando a paridade de participação social.porImagens de mulheresPublicidade brasileiraInterseccionalidadeMulheres - Aspectos sociaisFeminismo - Aspectos sociaisPublicidadeMercado de trabalhoComunicação de massa e mulheresTeseCiências Humanas - SociologiaWomen DepictionsBrazilian AdvertisingIntersectionalityWomen - Social aspectsFeminism - Social aspectsPublicityLabor marketMass media and women